《因从未真正了解流媒体模式，好莱坞付出沉重代价》

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导读：

• 在过去的十年中，媒体行业的模式已经被消费者转向流媒体的趋势所颠覆，而传统媒体巨头们正在摸索如何让这种模式发挥作用。

• 最近，有线电视公司渣打通讯与迪斯尼之间的纠纷凸显了公司是如何固守旧模式的。

• 这个问题是编剧和演员罢工的首要问题，罢工导致好莱坞制作停滞，使媒体公司处于更加不利的地位。

近五个月来，好莱坞电影制片厂的大门两旁一直挂着纠察队的牌子，因为该行业的编剧和演员们要求人工智能保护、更高的工资以及从流媒体利润中分一杯羹。

问题是，流媒体对许多制片厂来说还无利可图。

2007 年，奈飞建立了直接面向消费者的平台，由此引发的流媒体潮流颠覆了媒体行业的经济格局。然而，这是否是一种未来可持续发展的商业模式，目前还不得而知。

乔治城大学兼职教授史蒂文-希夫曼说：“不夸张地说，在过去五年里，北美传媒业的经济变化令人叹为观止。”

当奈飞于 2013 年开始制作原创内容时，迪士尼、华纳兄弟、探索频道、派拉蒙和 NBC 环球等传统媒体公司争相与奈飞展开竞争，并在接下来的五年中慢慢拉大了市场份额。这些电影公司为自己的平台配备了庞大的内容库，并承诺为消费者提供新的原创节目和电影。

然而，事实证明，以订阅为基础的流媒体模式与以广告收入为动力的传统电视捆绑模式大相径庭。高昂的授权成本和每订户的低收益很快让曾以大量订阅用户增长来安抚股东的制片厂措手不及。

2022 年，奈飞成为首家报告用户数量亏损的流媒体公司，导致其股价和其他媒体公司的股价一路飙升。迪士尼紧随其后。此后，两家公司都将订阅用户数量搁置一旁，转而投向广告、打击密码共享和提高价格。

媒体公司也开始削减内容支出预算。迪斯尼公司首席执行官鲍勃-艾格承诺，在流媒体和影院业务方面，公司将注重质量而非数量，并指出漫威就是一个内容过多的例子。

然而，随着消费者迅速断线并选择流媒体，流媒体仍然是所有这些公司的重点。为了弥补损失，媒体机构现在依靠的是曾经使传统捆绑业务大获成功的方法。

辛克莱旗下网球频道的首席执行官肯-所罗门说：“根本的解决办法是什么？ "某种程度上说，就是把所有东西都整合在一起。关键是要了解在哪里投入更多的资源，以及如何将这些资源整合在一起以满足消费者的需求。”

被打破的模式

媒体公司长期依赖的两种策略——将内容窗口化到各种平台，以及创建更多的有线电视频道以从捆绑服务中获取更高的费用——被证明是有利可图的，而且现在仍在获取利润。

所罗门说：“几十年来，这把枪一直在扣动扳机。他指出，付费电视捆绑是一个很好的价值主张，直到它对消费者来说变得过于昂贵。这让奈飞有机会颠覆娱乐业的赚钱和花钱方式。

传统媒体公司争相效仿，不确定这种模式是否真的可行。但它们急于跟上不断变化的消费者需求，并在这一过程中耗尽了其他收入来源。

现在，动荡统治了整个行业。迪斯尼和华纳兄弟探索频道等公司正在进行重组——裁员和削减内容成本，同时想方设法拼凑利润。

流媒体技术公司Brightcove 的首席执行官兼董事会董事马克-德贝沃斯说："所有这些公司花的钱可能都超过了他们应该花的。

奈飞是唯一一家通过流媒体获利的公司，它在这方面具有相当大的领先优势。瑞银集团（UBS）分析师约翰-霍杜里克说：“对其他所有人来说，这仍然受有线电视的支配。这是一个问题，因为用户数量在加速下降，而流媒体的机会还不足以抵消这一点。”

尽管用户增长最初推动了流媒体用户的增长，并支撑了许多媒体股，但这只是昙花一现。对经济衰退、通货膨胀和利率上升的担忧导致华尔街重新评估这些公司，并在用户增长放缓的同时关注盈利能力。

内容军备竞赛

奈飞进入媒体行业标志着内容军备竞赛的开始，但最终没有一家媒体公司从中获益。

整个行业的内容支出急剧膨胀，每家公司都斥资数百亿美元购买新节目和电影，以吸引新用户并留住已有用户。

所罗门表示，电视网已经与流媒体服务结盟，失去了所有的弹性。他们把钱砸在一个问题上，希望它能自己解决，这背后没有经济学的支撑。

此外，《办公室》《老友记》和《宋飞正传》等节目也有大规模的一次性授权交易，观众都在积极地重复观看这些节目。

制片厂甚至与一些好莱坞最大的编剧制片人——瑞恩-墨菲、香达-莱姆斯、J.J. 艾布拉姆斯、肯尼亚-巴里斯以及大卫-贝尼奥夫和D.B. 韦斯二人组——签订独家合同，希望他们能创作出吸引观众眼球的新项目。

如今，节目预算备受关注。但在 Hulu 前董事会成员、现任整合媒体公司首席执行官乔纳森-米勒看来，当只有四大广播网络制作所有内容时，这并不是重点。

曾任维亚康姆哥伦比亚广播公司（现派拉蒙）高管的德贝沃兹说，他不记得 2010 年代中期在哥伦比亚广播公司为包括《星际迷航发现号》在内的一部剧集开绿灯时，每集的价格超过 1000 万美元，并指出许多剧集的价格“要低很多很多”。

与此同时，曾掌管环球影业电视公司的所罗门回忆说，当时他为《法律与秩序》等顶级电视节目所做的预算低于每集 200 万美元。他说：“我当时认为预算已经失控了”。

迪士尼试图利用漫威电影宇宙的成功，为其 Disney+ 平台开发了十几部超级英雄剧集。虽然季数缩短了，通常只有 6 到 10 集，但每集的成本约为 2500 万美元。该公司进军新的真人版《星球大战》电视剧也有类似的制作预算。

Netflix 还为多季政治剧《王冠》、科幻宠儿《怪奇物语》以及根据《巫师》电子游戏系列改编的剧集投入了大量资金。这些剧集的每集制作成本从 1100 万美元到 3000 万美元不等。

华纳兄弟发现公司正在为其直接面向消费者的产品系列增加更多的权力的游戏系列，包括每集成本约 2000 万美元的《龙之家》和即将上映的《七国骑士：绿篱骑士》尚未开拍。

与此同时，电子商务巨头亚马逊 花费了创纪录的 4.65 亿美元拍摄了《指环王》前传系列剧的第一季，但评论界和影迷对此反应平平。

所罗门说：“内容的价格并不总是成功的决定因素。《辛普森一家》最初的动画很粗糙，对吧？因此，并不是花了大价钱就一定能成功。”

与此同时，演员、编剧和整个行业的经济状况也发生了变化。

德贝沃斯说：“问题在于，从收入模式来看，成本的增加并不合理。如果出现这种增长，而演员和编剧又不觉得他们得到了公平的份额，那么这部分业务就会出现问题。”

脱节日益严重

虽然好莱坞许多最大的电影公司都是上市公司，必须分享季度财务报告，但在提供流媒体收视数据方面却没有任何规定。由于缺乏透明度，近期电影公司与业内编剧和演员之间的合同谈判尤其充满争议。

乔治城大学教授希夫曼说：“人们对如何让这些人聚在一起共享这些信息并达成对双方都合理的协议感到沮丧。但在我看来，在这之前，这件事一直要持续到明年。”

尤其是流媒体工作室，长期以来一直不愿意分享有关收视率的数据，也不希望报酬与节目的受欢迎程度挂钩，包括那些从其他工作室获得授权的节目。

这与线性电视处理热门节目的方式形成了鲜明对比。传统上，电影制片厂会在电影和电视节目首次发行后向参与制作的人员支付剩余报酬，即长期报酬。演员和编剧每次在广播或有线电视上播出一集或一部电影，或者有人购买 DVD 或蓝光光盘时，都会得到报酬。

而流媒体则没有剩余报酬。获得授权费的制片厂会向演员和编剧支付一小笔费用，但如果节目在流媒体平台上表现出色，制片厂也不会额外支付报酬。演员们尤其希望改变这种状况。

德贝沃斯说：“我认为流媒体模式对演员和编剧来说是一个困难的模式，我也参与了帮助这一模式的工作，原因在于长期经济学与短期经济学发生了根本性的转变，而这种转变很可能没有得到正确的理解或解释。”

回到未来

媒体公司为使流媒体盈利所做的努力正在淘汰许多过去成功的旧商业模式。

现在，订阅流媒体模式得到了广告、向其他平台授权内容、打击密码共享、将内容窗口化并在不同平台之间延长播放时间等久经考验的模式的支持。

咨询公司Creative Media 的创始人兼主席彼得-凯西说：“奈飞终于明白，由于美国证券交易委员会的存在，如果经济效益不佳，用户数量并不意味着什么。”

即使是付费电视捆绑业务，尽管消费者剪线行为猖獗，但仍然是一个可靠的收入来源。

最近渣打通讯和迪斯尼之间的纠纷凸显了这一事实，并导致 Disney+ 和 ESPN+ 与部分付费电视套餐捆绑。

DirecTV 首席内容官罗布-图恩说：“我们这些发行商正在为流媒体体验提供资金。坦率地说，流媒体的内容体验比线性电视提供给我们的更好，没有发行商授权费的资助，这些公司将不复存在。也许这是一个觉醒的时刻。”

迪斯尼甚至是长期抵制广告的奈飞，都是在广告市场疲软的情况下，更加依赖广告支持产品来促进用户增长并带来另一个收入来源的公司。

尤其是免费的广告支持流媒体服务，如福克斯公司的 Tubi 和派拉蒙的 Pluto 等免费、广告支持型流媒体服务--它们被比作广播网络--也出现了爆炸式增长。除了母公司依赖这些平台的广告收入外，其他媒体公司，如华纳兄弟探索公司，也在向这些平台输送内容，以获取授权费。

德贝沃斯说：“就商业模式而言，它们都‘行得通’。他指出，针对更昂贵、更及时的内容的付费层级将继续保留，而免费和带广告的选项将支持更老的节目和电影库。将出现混合模式，重现有线电视的双重收入模式，既收取订阅费，又有广告。对于消费者来说，这一切都将与价格-价值和时间-价值有关”。

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