《美国零售商试图说服不情愿的购物者消费》

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导读：

• 零售商在本季面临着一项挑战：零售商们在本季面临的挑战是：如何赢得假日购物者的青睐？

• 这可能会增加 "黑色星期五 "和"网络星期一 "等促销活动的重要性。

• 各家公司都试图通过限时折扣、抢眼商品或免费活动来制造紧迫感。

最近一个周末，在曼哈顿市中心，推着婴儿车、带着小孩的家庭排起了长队，准备进入塔吉特的 "仙境"。

圣诞老人的助手分发免费饼干。任天堂 "超级马里奥 "电子游戏中的马里奥和路易吉合影留念。一列玩具火车蜿蜒穿过一个用零售商姜饼套件制作的微型村庄。孩子们睁大眼睛看着当季最热门的玩具，包括一个大型芭比娃娃梦幻屋。

让人们到场是一回事。把活动变成销售则完全是另一回事。

塔吉特的临时活动将在达拉斯和洛杉矶举行，它反映了零售商在这个假日季为吸引购物者打开钱包所做的努力。由于通货膨胀、利率上升、学生贷款的恢复以及消费者对体验的重视，购物者在购买礼物和装饰品方面的预算大打折扣，因此谨慎和不确定性给购物旺季的前景蒙上了阴影。

由于消费者寻求优惠，预计假日消费的增长速度将比近几年更为温和。据美国全国零售联合会预计，11 月和 12 月的假日相关销售额将同比增长 3% 至 4%。这与大流行时期相比大幅下降，但与大流行前 3.6% 的平均增长率基本持平。

在过去的两周里，包括沃尔玛、诺德斯特龙和塔吉特在内的许多零售商都表示，购物者减少了逛商店的次数，推迟了大额购物，或者坚持等待更好的优惠。本周，劳氏、百思买和科尔都下调了销售预期。即使是迪克体育用品公司等一些上调预期的零售商，也提到了可能会抑制消费的不可控因素。

市场研究公司 Circana 的首席行业顾问马歇尔-科恩说，今年将给零售商带来一个 "复杂的圣诞节"。

信用卡平均余额创十年新高。美国许多地区的秋季天气反常温暖，推迟了人们购买新毛衣或冬衣的需求。许多零售商从 11 月初就开始不断推出 "黑色星期五 "优惠活动，这也推迟了购物高峰，因为一些购物者认为最好的优惠还在后面。

据市场研究公司（该公司前身为 NPD 集团）称，尽管亚马逊在 10 月份推出了 Prime 优惠活动，11 月份又开始了 "黑色星期五 "促销活动，但节假日初期的销售仍然滞后。Circana 发现，从 10 月中旬到11 月中旬，假日购物者的美元支出比去年同期减少了 7%，单位支出减少了 6%。消费者有点“按兵不动”。

这种消费延迟给零售商在本季度剩余时间的销售带来了压力。这使得塔吉特等零售商今年不得不使出浑身解数来创造需求。

"你必须制造冲动，"他说。"你必须制造紧迫感，你必须制造购买欲望"。

黑色星期五的心态

这个假日季最大的主题是：购物者渴望优惠，愿意等待优惠。

在上周接受采访时，沃尔玛首席财务官约翰-戴维-雷尼说，顾客们都在坚持，直到他们觉得可以买到最低价。

他说："我们看到，消费者在很大程度上倾向于活动、促销类型的时期，"他补充说，"这些活动或促销期前后的一些时期比较疲软。"

雷尼说，沃尔玛 10 月份最后两周的销售额低于三个月中的其他月份，这是消费者健康状况令人担忧的一个潜在迹象。但他说，随着沃尔玛在 "黑色星期五"推出优惠活动，11月初的销售额又开始回升。

鞋类公司史蒂夫-麦登也看到了类似的动态。首席执行官爱德华-罗森菲尔德在 11 月初的财报电话会议上说，顾客往往只有在促销时才会大举光顾。

他说："购物模式正变得越来越以活动为驱动力，在这两者之间，低谷要深一些"。

他说，公司希望随着 "黑色星期五 "和"网络星期一 "等重要购物节的到来，"顾客会真正出现"。

劳氏公司和百思买公司也注意到了顾客的 "抢购 "心理。这两家公司在第三财季业绩不及预期后，都下调了全年销售预期。

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