《新任首席执行官要解决星巴克的移动应用程序问题》

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导读：

• 布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）就任星巴克首席执行官后，将负责解决连锁店的运营问题。

• 星巴克前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）曾说，星巴克的移动应用程序是其最大的 “致命弱点”。

• 尼科尔的现任雇主 Chipotle 则没有遇到同样的问题，因为该公司在数字销售热潮到来之前就已经投资于运营。

• 这已经成为星巴克咖啡馆里熟悉的景象：柜台上挤满了手机订单，顾客沮丧地等待着他们点的饮品，咖啡师则手忙脚乱地应付着。

9 月 9 日，新任首席执行官布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）上任后，扭转这家咖啡巨头困境的首要任务可能就是解决这个问题。

投资者和高管们都指出，运营问题是该连锁店最近几个季度销售落后的原因之一。造成最近同店销售额下降的其他原因还包括消费者疲软、抵制和星巴克品牌的衰落。

前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）虽然没有在星巴克担任正式职务，但仍参与了星巴克的经营，他也把矛头指向了移动应用程序。他在今年 6 月的一集 “被收购 ”播客节目中说，移动应用程序已成为 “星巴克最大的致命弱点”。

手机订单约占星巴克总销售额的三分之一，而且往往更为复杂。虽然冷泡沫或糖浆等附加服务能为星巴克带来更多利润，但它们往往会占用咖啡师更多的时间，让他们和顾客都感到沮丧。

我同意霍华德-舒尔茨的观点，"餐饮市场研究公司 Technomic 消费者研究高级主管罗伯特-伯恩（Robert Byrne）说:“这不是数据的问题，而是店面的问题。这就是问题所在。“

赶上移动增长

4 月下旬，现任首席执行官拉克斯曼-纳拉西汉（Laxman Narasimhan）表示，公司在努力满足早上的需求，并以漫长的等待时间吓跑了一些顾客。

舒尔茨说，他在早上 8 点造访芝加哥一家分店时亲身经历了这个问题。

舒尔茨在 “被收购 ”节目中说："每个人都来了，突然间我们看到了一个大坑，这不是星巴克。

让移动点单更有效率，是尼克尔减少星巴克拥挤现象的关键方法之一。

当舒尔茨把星巴克打造成今天的咖啡巨头时，他把星巴克定位为工作和家庭之间的 “第三空间”。从那时起，随着越来越多的顾客倾向于手机订餐的便利性，不愿意在咖啡馆逗留，星巴克已经失去了这一美誉。

拜恩说："因为这是一种饮料，而且我经常在车上或旅途中饮用，所以它必须非常方便。“

但星巴克也没有对其运营做出重大调整，以应对消费者行为的转变。

2017 年，舒尔茨第二次卸任首席执行官，将帅印交给凯文-约翰逊（Kevin Johnson）。在加入星巴克担任首席运营官之前，约翰逊曾是科技公司瞻博网络（Juniper Networks）的首席执行官。在他的领导下，星巴克对技术进行了投资，数字销售额持续增长，但在他离开公司时，餐厅运营已陷入困境。

2022 年约翰逊退休后，舒尔茨重新担任临时首席执行官。

舒尔茨说："公司没有很好地预见到需要进行的技术改进，以避免正在发生的情况。... 舒尔茨说："公司股价创下历史新高，但公司没有进行超前投资，没有关注移动应用的发展速度以及它正在发生的变化，直到为时已晚。

股东们也经历过数字订单的挫折，并认为这是尼克尔需要解决的一个关键领域。

拉弗-腾格勒投资公司（Laffer Tengler Investments）首席执行官兼首席投资官南希-腾格勒（Nancy Tengler）说："比如说，在纽约，你遇到的问题就是等待时间。“移动订单优先于店内订单。[尼科尔]必须以某种方式扭转这种局面，让人们在店内花费更多的时间和金钱。

手机点单问题给咖啡师带来了更大的压力。从 2021 年开始，该应用程序在一定程度上加剧了员工的职业倦怠，促使一些员工成立了工会。

今年 11 月，星巴克工人联合会（Starbucks Workers United）向公司施压，要求公司在促销活动期间关闭手机点单。(星巴克当时表示，公司已经在着手实现这一改变）。

借鉴 Chipotle 的优势

对于尼科尔目前的雇主 Chipotle 来说，数字销售并不是同样重要的问题.......

在最近一个季度，该公司 35% 的收入来自网上订单。大流行病推动了向网上订餐的转变，这种转变一直持续到现在，数字订单的份额从 2019 年的 18% 猛增。

尼科尔在 2018 年加入奇波特尔时，公司的大部分餐厅已经安装了第二条专门用于数字订单的准备线，目的是在网上销售对业务越来越重要的情况下避免瓶颈。同年，该公司还开始增加专供在线订单取货的得来速通道，并称之为 “Chipotlanes”。

在奇波特尔的六年半时间里，尼科尔和他的高管们通过不同的促销活动提高了数字销售额：体育明星的最爱订单、限时优惠、奖励计划以及期待已久的墨西哥卷饼的推出。特别是，炸玉米饼成为了数字专用选项，因为否则它们会拖慢运营速度。

此外，Chipotle 还通过与机器人公司 Hyphen 合作，测试自动制作通过手机应用程序订购的卷饼碗。

移动改造

星巴克一直在采取措施加快服务速度，改善咖啡师的工作体验。

2022 年，在舒尔茨的领导下，星巴克推出了一项重塑计划，其中包括通过新设备和其他措施来加快服务速度，从而解决瓶颈问题。

纳拉西汉基本上坚持了这一战略。今年二月，星巴克的手机应用程序终于开始向顾客显示点餐进度，让顾客更清楚地知道饮料何时准备就绪。7 月下旬，星巴克在北美推出了 “Siren Craft System”（塞壬工艺系统），通过一系列流程加快饮品制作速度，让咖啡师的工作更轻松。

但是，星巴克的问题可能需要采取更严厉的措施。

例如，设备的推广速度一直很慢，预计到 2026 财年结束时，大约 40% 的北美分店将安装新机器。加快这一进度可以将服务时间缩短一半--正如 2022 年投资者日上所承诺的那样--并减轻咖啡师的压力。

TD Cowen 分析师安德鲁-查尔斯（Andrew Charles）说："要做到这一点绝非易事，因为这需要时间、培训、投资和（资本支出）。

查尔斯说："在我们看来，布莱恩具有极高的可信度，如果他告诉投资者‘这是解决我们所面临问题的答案’，并能解释为什么他相信这一点，他就会获得通过。"

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