《麦当劳进入2024年面临3大风险》

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导读：

• 麦当劳的投资者日重点关注公司的长期未来，但近期可能会带来更多动荡。

• 低收入消费者的支出减少，从而损害了麦当劳和沃尔玛等公司。

• 麦当劳公布了激进的扩张计划，但该计划历来对该公司效果不佳。

麦当劳高管在投资者日描绘了这家快餐巨头实现长期目标的实力和能力，但该公司在进入 2024 年之前面临着一些潜在的障碍。

周三举行的这次活动没有什么惊喜，也没有什么新的长期目标，华尔街的反应也很平静。自投资者日发布会以来，麦当劳的股价基本持平。 受对整体经济的担忧和对减肥药的担忧的打击，麦当劳的股价今年仅上涨了 8.7%，落后于标准普尔 500 指数 19% 的涨幅。

这些对业务的担忧并没有阻止这家快餐巨头制定雄心勃勃的目标。

麦当劳计划到 2027 年开设近 9,000 家新餐厅，其中包括美国的 900 家分店。据高管称，其更大的全球足迹将促进该公司的销售额，并有助于满足对其巨无霸和麦乐鸡的更高需求。

但这些雄心勃勃的计划与不确定的全球经济交织在一起。中国是麦当劳门店数量第二大市场，但仍在努力从疫情中恢复过来。 中东的动荡损害了麦当劳在该地区以及该地区以外的一些市场的销售。 在其国内市场，经济衰退的预测尚未成为现实，但一些经济学家认为经济低迷仍可能到来。

以下是麦当劳进入 2024 年面临的三大风险：

低收入消费者疲软

1 月下旬，首席执行官肯普辛斯基表示，该公司预计2023 年美国将出现“轻度至中度”衰退，欧洲将在 2023 年出现更深、更长的衰退。但他的预测尚未实现。

“一年后，我们来到了这里，天哪，我错了，”肯普钦斯基在投资者日表示。 “所以我对明年做出任何预测都有点犹豫，因为我认为我们继续看到消费者非常有弹性。”

尽管经济衰退尚未到来，但肯普钦斯基还提醒投资者，麦当劳上个季度看到低收入消费者减少了支出。沃尔玛等其他公司也指出了这一趋势。

尽管麦当劳受益于高收入和中等收入消费者转而购买巨无霸和炸薯条，但低收入食客仍然是其业务的重要组成部分。

伯恩斯坦分析师达尼洛·加吉乌洛在给客户的一份报告中写道：“投资者日结束后，我们比以前更担心低收入消费者的状况。”

竞争对手的促销支出

自疫情爆发以来，麦当劳已经不再使用限时菜单来吸引顾客。相反，它的营销以品牌本身为中心，比如根据名人最喜欢的订单进行促销来销售核心菜单项。 近年来，这种做法推动了同店销售的强劲增长，尽管通胀让食客的钱包捉襟见肘。

一般来说，快餐巨头在营销和广告上花费大量资金，以维持其品牌认知度和亲和力。肯普钦斯基周三对投资者表示，麦当劳每年在营销投资上的支出超过 40 亿美元，是其最接近竞争对手的三到四倍。

但麦当劳可能会发现它的一些竞争对手明年会加大促销支出。低收入消费者去餐馆的频率较低，这意味着一些快餐连锁店将倾向于通过优惠和限时菜单来增加客流量。

麦当劳可能必须决定，为了增加短期客流量是否值得承担潜在的长期后果。

花旗研究分析师乔恩·塔尔在《花旗研究》中写道：“看看[麦当劳]如何适应潜在的促销环境，以及它是否愿意牺牲短期来继续推动[长期]品牌定位，将会很有趣。” 给客户的一封信。

加速扩张计划

周三的投资者演讲大部分都集中在麦当劳加速新餐厅开业的计划上。该公司的目标是到 2027 年，其全球业务覆盖至少 50,000 个地点，这是有史以来最快的扩张速度。

但历史表明，激进的扩张通常不会给麦当劳带来好结果。在新餐厅蚕食现有餐厅的顾客、损害特许经营商的盈利能力并分散对菜单创新等业务其他部分的注意力后，销售额往往会下滑。

巴克莱分析师在给客户的一份报告中表示，鉴于持续的经济不确定性和消费者的不稳定，投资者对计划在 2024 年及以后扩张的餐厅基本上持怀疑态度。 但他也指出，麦当劳的实力雄厚，近年来一直在改造门店，而不是建造新店。

伯恩斯坦并不是唯一对麦当劳扩张战略持乐观态度的分析师。

摩根大通证券分析师约翰·伊万科在一份研究报告中写道：“在已经改造的现有单位基础上增加单位，其中核心菜单正在推动高利润，并且只向最好的特许经营商提供服务，这与以前的制度相比是一种改变。”

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