《瑞幸咖啡如何超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁店》

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导读：

• 成立于 2017 年的瑞幸咖啡，通过平价咖啡选择和移动点餐，在中国咖啡界崭露头角，向星巴克发起挑战。中国是星巴克仅次于美国的第二大市场。

• 今年 6 月，瑞幸咖啡在中国的门店数量达到 10,000 家，超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

• 相比之下，截至第二季度末，星巴克在中国大陆运营着 6480 家门店。

瑞幸咖啡今年 6 月在中国的门店数量达到 10,000 家，超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸咖啡成立于2017年，通过平价咖啡选择和移动点餐，在中国咖啡界崭露头角，向星巴克发起挑战。中国是星巴克仅次于美国的第二大市场。

截至 6 月底，瑞幸咖啡在中国的门店数量已增至 10829 家，超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。相比之下，截至第二季度末，星巴克在中国大陆经营着 6480 家门店。

科技研究公司Momentum Works 表示：“他们在门店扩张方面非常激进，在中国，经过大幅打折后，以 2 美元或更低的价格从 Luckin 买一杯饮料是很常见的。”

中国传统上是一个喝茶的市场，但在过去几年里，咖啡的销量一直在稳步增长，尤其是在城市地区和年轻的专业人士中间。

根据分析公司GlobalData的数据，2022-2027年，中国咖啡的总体销售额将以8.7%的复合年增长率增长。复合年增长率是衡量投资回报的一个指标，它考虑的是投资在一定时期内的年收益率。

积极扩张

在截至 6 月 30 日的一个季度里，瑞幸咖啡新开了 1,485 家门店，平均每天新开 16.5 家门店。根据该公司的财报，在中国的 10829 家门店中，7181 家为自营店，3648 家为合作店。

据报道，这家咖啡连锁店于今年 3 月首次进军新加坡，迄今已在该国开设了 14 家门店。

据该公司称，第二季度累计交易客户超过 1.7 亿，月均交易客户达到 4307 万。

Momentum Works表示：“瑞幸咖啡能够如此快速地扩张，是因为它的运营模式——包括自营店和加盟店。”

与此同时，星巴克在全球范围内的门店都是公司所有，而且根据其网站，这家美国咖啡连锁店并不进行特许经营。相反，星巴克出售经营许可证。在截至 7 月 2 日的一个季度里，星巴克新开了 588 家门店，约占瑞幸咖啡数量的 40%。

住在广州的上班族Vivian（化名）说，她的公寓 50 米范围内至少有两家瑞幸咖啡门店。

“特许经营能带来非常快的增长，因为不需要投入那么多资金。否则，你的发展就会受到限制。瑞幸咖啡门店的密度非常高，几乎每个社区都有一家门店。与店面大得多的星巴克相比，瑞幸咖啡门店的规模也较小，”亚洲投资者拉胡尔-马赫什瓦里说。他曾在北京一家风险投资公司工作。

Momentum Works 在一份报告中说：“可以想象，重资产模式的运营成本很高，扩展速度也很慢。”

与星巴克为人们提供舒适的工作和社交环境不同，瑞幸咖啡采用的是“即点即走”模式，顾客通过应用程序下单，然后到店取货。

因此，瑞幸咖啡的运营成本较低，可以“在一年内实现收支平衡”，马赫什瓦里说。

大众市场吸引力

Luckin 和星巴克的定价策略不同。

瑞幸咖啡一杯咖啡的价格为10至20元人民币。这是因为瑞幸咖啡提供大量折扣和优惠。与此同时，星巴克一杯咖啡的价格为 30 元或更高。

瑞幸咖啡找到了大众市场的吸引力。从价格上看，它已经与星巴克形成了差异化。从质量上讲，它比许多低端品牌要好。

瑞幸咖啡还在寻求合作和伙伴关系，以提高其品牌的知名度。

上周二，该公司与贵州茅台合作推出了一款新饮品。

瑞幸咖啡说，它在推出的第一天就售出了 542 万杯茅台酒拿铁。

根据评估咨询公司Brand Finance 2022 年的一项研究，茅台以 429 亿美元的价值位居白酒品牌榜首。

蓝莲花研究所总经理说，这是一个战略性举措，“提供优质产品，抵消每杯 9.9 元的廉价感”。

他在一份报告中说：“瑞幸咖啡借助茅台和椰树等中国传统品牌的影响力，扩大了客户群。”

马赫什瓦里在最近的一篇博文中说：“瑞幸咖啡通过推出适合中国消费者的产品，在深化中国咖啡市场方面发挥了重要作用。”

卷土重来？

三年前，瑞幸咖啡因会计丑闻于 2020 年 6 月从纳斯达克证券交易所退市。

在此之前，瑞幸咖啡于当年4月宣布，一项内部调查发现，时任首席运营官刘健在2019年的大部分时间里伪造了约22亿元人民币的销售额。刘健和前首席执行官随后被解雇。

该公司于 2019 年 5 月首次上市。在上市后不到两年的时间里，它的公开估值达到了 30 亿美元，成为自 1999-2000 年互联网泡沫以来第一家达到这一估值的公司。

瑞幸咖啡同意向美国证券交易委员会支付 1.8 亿美元的罚款，以了结会计欺诈的指控。

2021 年 2 月，瑞幸咖啡在纽约申请破产保护。该公司于去年 4 月宣布，“成功完成财务债务重组，并从破产程序中脱身”。

瑞幸咖啡CEO在当时的一份新闻稿中表示：“我们将努力不断加强公司治理和内部控制，并改进我们的产品和服务。”

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